Interview parue initialement dans:  ECO NEWS le Magazine Digital de la Chambre de Commerce, d’Industrie et d’Agriculture de Beyrouth, Liban, Avril 2019. Propos recueillis par Marilyne Gellad.

Dans un monde où le bruit est constant et où des parties prenantes se livrent une compétition féroce pour avoir accès à différents secteurs et opportunités, quelle est la valeur ajoutée de la diplomatie des affaires au 21e siècle ? Consultant en communication stratégique et en relations publiques, reconnu des milieux diplomatiques internationaux, Émile Issa (Auditeur du 63ème Cycle en Intelligence Économique de l’Institut des Hautes Études de Défense Nationale, IHEDN, Paris) est à la tête du bureau de conseil KAMSYN PR. Il nous parle de la diplomatie des affaires comme outil de communication stratégique.

À quand remonte la diplomatie des affaires ?

Actuellement, le profil de diplomate a dépassé le seul cadre officiel et étatique ou celui des organisations internationales comme l’ONU, l’OMC ou le Forum économique mondial. La diplomatie des affaires est, depuis une trentaine d’années, de plus en plus dispensée dans les formations académiques, comme par exemple l’Institut des Hautes Études de Défense Nationale (IHEDN) de Paris, à l’École militaire, qui a notamment eu Napoléon pour étudiant. Si on revient dans l’histoire, on peut affirmer que les Phéniciens étaient parmi les premiers à en faire usage en partageant leur culture avec la création de l’alphabet. On pense aussi aux comptoirs en Méditerranée, à la route de la soie, etc. Le Liban est d’ailleurs toujours bien placé, les Libanais ayant toujours été considérés comme des «connecteurs» et des «créateurs de ponts de confiance», la confiance étant l’une des marques de fabrique des connecteurs. Finalement, les Phéniciens étaient un peu comme l’Internet de l’Antiquité. Si cette discipline existe depuis toujours, elle s’est cependant formalisée dans un souci de transparence.

À qui s’adresse-t-elle ?

Principalement à des multinationales qui ont les ressources nécessaires pour pouvoir déployer leur influence, leur rayonnement, leur savoir-faire, leurs réseaux et la confiance qu’ils peuvent inspirer avec le service après-vente, dans des régions du monde, ou dans des secteurs, où ils ont des intérêts particuliers. Je pense notamment aux domaines de l’énergie, la technologie, la communication, la recherche, la pharmaceutique, la défense ou encore l’éducation et la mode. La diplomatie des affaires peut par exemple ainsi influer – en termes de normes, de traités internationaux, d’accréditations – les multinationales qui ont le plus souvent des intérêts partout dans le monde, accompagnant ceux des États, et qui sont de fait directement concernées par les décisions politiques. Elles peuvent aussi être en compétition entre elles pour l’obtention de contrats et d’opportunités qui se présentent dans l’accès aux marchés.

Quel est le rôle du diplomate d’affaires ?

Même si le diplomate d’affaires est perçu comme un intermédiaire, une interface, un négociateur, il est aussi surtout un stratège et un analyste, les formations académiques ayant redéfini sa mission. En général, dans l’entreprise c’est le département de développement des affaires qui est en charge du développement à l’international. Cette équipe fait partie intégrante de la compagnie et est formée pour se développer afin de pouvoir interagir avec les parties prenantes internationales. Mais parfois, l’angle de vision et l’éclairage peut être unidimensionnel, voire limité, et ce malgré l’importance des moyens déployés. D’où la nécessité pour une entreprise de faire appel à un bureau de conseil externe spécialisé dans la diplomatie d’affaires qui lui apportera une compréhension des marchés ou des domaines. Ces bureaux de conseil, qui sont le plus souvent spécialisés dans des domaines différents, font aussi de la veille d’informations et de la détection de signaux faibles sur des sujets sur lesquels l’entreprise a peu d’informations, car elle ne dispose pas d’un bureau en interne de veille stratégique ou d’intelligence économique. En plus d’un carnet d’adresse bien fourni, et de l’analyse, ce sont les principaux outils qu’utilise un diplomate d’affaires lorsqu’on fait appel à ses services.

En quoi consiste la diplomatie des affaires ?

Il s’agit tout d’abord de fournir des outils techniques aux acteurs internationaux du secteur privé pour une évaluation du contexte économique d’un pays ou d’un secteur particulier. Le diplomate d’affaires met également à leur disposition des réseaux de confiance pour faire aboutir leurs projets et leurs intérêts, assurer leur place, transmettre leur message ou encore travailler sur leur réputation. Il s’agit donc de représenter l’entreprise de la meilleure manière possible en s’inspirant de la diplomatie classique. Nous voyons souvent des diplomates de carrière et des hauts fonctionnaires qui se convertissent en consultants en diplomatie des affaires.

La diplomatie des affaires se développe-t-elle au Liban ?

Depuis quelques années, on constante une prise de conscience croissante sur le sujet. Les  Libanais, les expatriés en particulier ont acquis une expérience de cette pratique dans le monde entier. Cela a commencé par une initiation à ce terme dans les plus grandes entreprises. Quant à la prise de conscience stricto-libanaise en tant que profession, elle est encore timide en raison notamment d’un manque de visibilité et de connaissance de que la diplomatie des affaires peut apporter en termes de valeur ajoutée.

N’est-ce pas onéreux pour un jeune entrepreneur d’y faire appel ?

Effectivement, la diplomatie des affaires est généralement gourmande en ressources. Y faire appel est donc considéré comme un investissement sur les moyens et long termes. Il faut noter que les résultants ne sont pas immédiats, car nous travaillons sur la recherche, l’analyse, sur la confiance, les relations et le développement de situations, d’òu le rôle d’accompagnement important de cet outil. Savoir qui peut être intéressé, nous permet donc de connaître sa valeur ajoutée. Il y’a les multinationales mais aussi les PME et les startups. Prenons l’exemple d’une PME qui a fait ses preuves dans un pays et désire s’étendre à de nouveaux marchés. Son représentant aura une capacité d’internationalisation qui permettra à l’entreprise d’économiser du temps et des ressources. Dans ce cas de figure, le diplomate des affaires a un rôle de représentation ‘corporate’. N’oublions pas aussi que la priorité des compagnies est d’abord d’augmenter leurs chiffre d’affaire, ce qui est naturel. Pour cela, dans le domaine de la diplomatie des affaires, nous cherchons la complémentarité, à savoir trouver le pont, les intérêts mutuels, entre deux marchés ou entreprises.

Quelle est la valeur ajoutée pour les lecteurs économiques ?

Le secteur privé doit se dire qu’il est représenté par des professionnels qui ont les standards et les certifications de leurs collègues et surtout du milieu auquel on souhaite accéder. Ces derniers sont aussi reconnus par les réseaux et les pays, ainsi que par les chambres de commerce et sont intégrés le plus souvent dans des conseils et des associations clés que vise le secteur privé. Ils ont ainsi, en plus d’un professionnalisme certain, une crédibilité, une introduction auprès de grandes personnalités, ce qui augmente considérablement les chances de succès. Comme autre valeur ajoutée, il y’a l’accompagnement stratégique et le coaching des entreprises. Il ne faut pas oublier l’importance du volet humain qui se perd dans l’univers des affaires. Dans un monde où le temps est de l’argent, et où tout va très vite, être capable de former et de préparer le client à avoir l’image la plus optimale possible pour se présenter aux décideurs clés est très important.

Comment renforcer le rôle de la diplomatie d’affaires au Liban et à travers quels acteurs ?

Nous sommes dans un pays òu tout le monde se connaît et cela est une force. Les Libanais ont un réseau dans leur ADN. Mais la faiblesse réside dans le fait que certains grands chefs d’entreprise ne trouvent plus le temps de développer et de conserver leur relationnel à l’international. Nous remarquons en effet que dans certains groupes tout dépend d’une seule personne, le PDG, d’òu l’utilité de créer une cellule, un bureau, ou de faire appel à un représentant qui puisse faire de l’analyse stratégique afin de faire perdurer ces relations et saisir les opportunités au bon moment. Renforcer la diplomatie des affaires au Liban peut se faire aussi à travers des séminaires de sensibilisation dans les multinationales ou en entreprise, en termes de protocoles et d’étiquettes, et aussi à travers les chambres de commerce.

Sinon en faisant appel à des bureaux de conseil, qui apporteront une valeur ajoutée en initiant à la diplomatie d’affaires le département de développement des affaires d’une entreprise, les cadres, le PDG ou le conseil d’administration. Des formations accélérées délivrent aussi une prise de conscience, la mise en avant de la valeur ajoutée et aussi la capacité de recrutement du bureau de conseil pour s’occuper d’une mission ponctuelle.

Toute compagnie souhaitant internationaliser sa présence ou accéder à de nouveau marchés gagnerait à solliciter un cabinet de conseil en diplomatie d’affaires pour lui faire gagner du temps, de la crédibilité et la mettre en relation directe, ce qui devrait augmenter ses performances. Retenons que c’est un travail de stratégie de longue haleine, nécessitant du temps, du talent, un budget et surtout un suivi pour saisir les opportunités. Il s’agit d’une véritable synergie entre le client et le diplomate d’affaires.

Paru initialement dans:  ECO NEWS le Magazine Digital de la Chambre de Commerce, d’Industrie et d’Agriculture de Beyrouth, Liban. Propos recueillis par Marilyne Gellad.